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解构美的新品发布会的营销内涵
2014-11-27

  年关越来越近,各个热泵企业都在竭尽全力冲击销量,以期在完成年度销售任务的同时,在激烈的品牌竞争格局中占据有利位置。而新品发布会作为凝聚市场关注度和动员渠道商积极备战旺季的重要平台,对于品牌知名度的进一步传播和品牌形象的高度提升具有至关重要的作用。


  从9月12日开始,美的先后在广州、北京、宁波、武汉、重庆、上海、苏州、南京等地举办以“突破科技,成就梦想”为主题的2014年美的中央空调新品推广会。而每到一站,都会吸引当地暖通空调界专家、设计师、经销商以及媒体数百人参加。尽管新品发布会是美的一年一度的常规市场活动,但放在当前热泵市场竞争越来越激烈背景下,从战略角度来看,美的的新品发布会确实透露出非同一般的信息。

进一步扩大空气能在终端的品牌知名度

  进一步提高品牌的品牌知名度,就是要让消费者一提到某种产品就能将品牌对号入座,而不存在任何歧义。就像“IPHONE”是高端手机的绝对代表,“蓝翔”是挖掘机师傅的摇篮,“万科”是房产的龙头老大等一样。对于美的空气能发展而言,也正需要形成这种标签性品牌知名度,而实现的根本方法就是进一步扩大和升级终端零售渠道。

  在美的10月18日新品发布会南京站上,美的中央空调国内副总经理关宏波对到场渠道商们表示:2014 年,美的中央空调专卖店将在全国范围内扩充至3500家,所有门店美的都会进行大幅度的装修支持以及促销支持,进一步提升美的中央空调在零售市场中的占有率。

  “事实上,美的中央空调由全国36家销售分公司来实现3500家专卖店的目标并不难。一个销售公司的任务不到100家。以南京销售公司为例,下辖南京、镇江、扬州、常州、泰州、南通等六个市场,平均一个地区十多家门店的开设量并不算饱和,能够有足够的空间对各渠道商进行市场培育,形成在终端零售端的强大影响力。”关宏波分析道。

  关宏波的这番讲话就包含了本年度新品发布会的核心战略之一——要进一步扩大美的空气能在终端市场上的知名度,让美的空气能成为消费者心中衡量空气能品牌的绝对标准。

提升渠道的质量

  渠道网点不仅在多,更在于精。在各国战斗部队里面,我们常常关注的是该国的特种战斗部队形成的强大战斗力。因为他们代表着该国战斗部队的最高水平。而作为市场战斗中的核心力量,与厂家志同道合且实力强大的经销商,显然就是美的空气能的培训目标。

  就像关宏波在发布会上所说,“任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与优秀经销商的紧密合作。”借助这些优秀经销商的正能量,不仅可以在美的空气能的渠道体系中形成辐射影响,而且可以让美的空气能成为当地热泵市场的标志。

  美的空气能热水机国内销售部部长张学林认为,在过去的三年里,美的产品从技术与品质方面取得大幅度提升,市场竞争力进一步加强,不仅满足了用户个性化的需求,还保证了价格体系的稳定性,为经销商搭建了良好的发展平台,促进专业渠道与零售渠道相益发展,从而带动市场的高速增长。

  事实上,在现代营销环境下,经销商经过多年的市场历练,已经开始转型、开始成熟了,对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以,美的空气能在推广新品上市的过程中,应该重新评估和选择经销商,并根据实际情况提升渠道的质量。“一是对现有的经销商,公司将大力强化网络化拓展能力和市场操作能力,新品交其代理后,厂家对对其进行全力扶持并培训。二是对于升级和危机意识不强的经销商,公司可以酌情更换。三是对于实力较强的二级分销商,公司可以委托其代理新产品。”张学林详细道。

  对于渠道质量的提升,美的空气能在新品发布会之前已经采取了两步交叉战略:“M-home”中央家居体验店建设和开展“雄鹰训练营”培训会。“借助美的中央空调零售阵营产品丰富的优势,M-home 专卖店更加容易吸引消费者的目光,同时为了进一步增强零售终端的销售能力和推广能力,美的中央空调零售业务在九月陆续召开多场“雄鹰训练营”培训会,培训期间阵容庞大的讲师队伍以普及产品知识、提升完善旺季销售技巧为重点,通过系统化培训,众家装零售精英很好地掌握了各种旺季终端成交技巧,为旺季销售业绩打下坚实的基础。”张学林表示。

优化售后服务体系

  不可否认,目前,美的空气能产品阵营是行业内最全面的。9月份,随着美的全新一体机产品优泉上市后,标志着美的空气能以“泉”命名的产品多达十款。满目琳琅的产品系列在凸显美的空气能强大的产品创新能力的同时,也给美的空气能售后服务提出了更高的要求。“零售已经成为兵家必争之地。在美的中央空调的平台会上,渠道商能够获得美的的深度支持,尤其是在售后服务体系方面的力度。”关宏波表示。


  在新品发布会上,美的空气能相关负责人表示,从2014年7月1日后购买的美的家庭中央空调均可获得6年包修服务,此举将惠及全国千万用户,在市场上引起强烈的反响。

  据了解,早在2010年,当市场上的热泵热水器还普遍在一年维修期时,美的空气能率先提出了三年包修服务。而目前市场上的热泵热水器保修期大部分不超过两年,美的空气能以其一贯的“敢为天下先”的作风,开创了空气能热水器“六年包修”时代。

  此举,对于渠道商而言,无疑解决了后顾之忧,给了他们冲击市场的动力。对于消费者而言,无疑让其吃了一颗定心丸。对于美的自身而言,无疑实现了“优质售后是再次销售开始”的目标。“事实上,之前凭借良好的产品质量和售后服务,美的美的空气能得到万科、恒大、保利、碧桂园、绿城、中海等40多家房地产开发商的高度认同,并结为战略合作伙伴,把美的空气能指定为各地高端楼盘的配套产品之一。”关宏波表示,“而在新的竞争环境下,将空气能热水器带入‘六年包修’时代,对于美的空气能进一步扩大市场份额,实现更大体量的战略目标意义非凡。”

  据了解,在新品发布会后,美的将在全国范围内全面执行既定的渠道和市场战略,为超额完成今年的年度任务和备战未来几年可能出现的市场大变局做好充足的准备。