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纽恩泰将“南极科考”效应引爆到上海热泵展
2015-01-03

  中国热泵展在2015年3月18日在上海光大展览中心正式开幕。2014年纽恩泰成为“南北极科考队”唯一的空气能赞助商是行业最为震撼的营销事件。纽恩泰届时将携带征战南北极的空气能产品登陆中国热泵展。

  从“联姻南北极科考队”到“国家领导人登上雪龙号,鼓励南北极科考队人员”这系列事件中,绝对能看出,纽恩泰比同行内的绝大多数企业都要更加懂得借助热门的事件结合企业的品牌,有针对性地对企业的产品和服务开展事件营销。而且,通过大面积的覆盖传播和积极的线上线下互动,纽恩泰取得了传播效果,品牌形象再次登上一个台阶:重新树立了一个热泵行业“高精尖技术”代表的形象。


初次引爆:联姻南北极科考队,将全球目光聚焦到纽恩泰高质量产品上

  在“雪龙号”上,有全球各领域顶尖环保企业为工作人员提供餐饮、住宿、娱乐等生活各方面的环保产品。从2014年9月23日纽恩泰正式与南北科考队签订战略合作协议到2014年10月20日纽恩泰正式将产品交付给南北极科考队这不到一个月的时间,纽恩泰至少达到了两个方面的营销战略目的。

  一方面,品牌个性得到极大完善,同时提升了品牌的档次。使抽象的品牌概念能够落地在具体的产品上——南极科考队,任何人提到南北极科考,脑海里往往会条件式反射出“极寒”、“高科技”等词,对于各种设备的要求都极度苛刻。而纽恩泰提供的热泵热水和采暖产品,在推广的过程中,也刚好需要这些关键词,两者非常吻合。

  正如国家海洋局极地考察办公室处长夏立民在签约仪式上谈到的:“在对众多采暖及热水行业中,我们最终选择了空气能。在对众多的企业的严谨调研后,我们选择了纽恩泰。因为空气能热水器、采暖热泵比传统的采暖、制热技术要节能70%以上,并且没有任何污染排放,是新型的可持续利用的绿色能源技术。而纽恩泰新能源企业的科研实力、产品设计、运行效率均代表了行业高端水平,纽恩泰也是空气能热泵行业唯一的企业院士工作站。在对众多品牌产品的调研中,纽恩泰空气能热水器、采暖热泵脱颖而出,得到同行伙伴们的高度认同,最终被委以重任,成为中国南北极考察队专用产品。”

  可见,此番讲话无疑给纽恩泰贴上了一个响亮的标签:中国热泵市场“高精尖技术企业”的代表。而这种新形象无疑也随着国家对于南北极科考工作的大力支持和宣传而从行业内传到全球各地。

  另一方面,使合作机构直接成为产品的代言人,在全球形成口碑效应。成为南北极科考队的热水和采暖的专用产品后,纽恩泰产品将登上“雪龙号”,远赴环境极度恶劣的南极接受考验,为南北极科考队提供健康安全的热水和采暖服务,最终获得南北极科考队的推荐。由此,南北极科考队成为了纽恩泰的代言人,最终引爆终端,使得市场中的热水消费者对纽恩泰的产品、企业综合实力以及品牌文化产生高度认同。

  “实际上,联姻南北极科考队所产生的辐射效果已经开始起作用了:在日常的销售过程中,消费者对于纽恩泰产品已经津津乐道,购买起来比以前的疑问大大减少了。这种环境非常有利于我们销售。”不少纽恩泰经销商在接受本刊记者采访时如是回答。

再次引爆:借势国家领导人登船,再次聚焦新能源产品

  事实上,不少企业的事件营销都属于短期的战术行为,今天赞助一个活动,明天赞助另外一个活动,但这些活动之间没有必然的联系,因而显得投机性太重。“将企业的发展寄托于简单的战术借势,导致企业大起大落,或是对‘大势’的忽视,往往会导致错失良机。因而,必须从战略层面上考虑长期性、相关性和领导性原则。”纽恩泰董事长赵密升说道。

  在从联姻科考队开始,纽恩泰一直都在主打“科考队牌”,凸显新塑造的“高精尖技术企业”品牌形象。而也就在2014年11月18日,正在澳大利亚进行国事访问的中国国家主席习近平携夫人登上中国“雪龙号”科考船,亲切慰问我国南极科考人员。习主席详细询问了科考队员的工作和生活情况,并他们一切顺利、胜利凯旋圆满完成任务。

  为什么这次考察活动备受国家领导人关注?据介绍,第31次南极考察是“十二五”期间一次重要的考察活动,也是自1984年开展南极考察以来30年科研、后勤保障等方面发展情况的一次集中展示。而在后勤保障中,科考队员的生活状况自然备受国家领导人关心。而在科考队员的生活保障中,纽恩泰热泵热水和采暖产品所起到的战略作用可想而知。

  关键是,如何通过这次主席登船慰问科考队员的事件将纽恩泰热泵产品的高质量和重要作用凸显出来呢?为此,纽恩泰趁热打铁,主要凸显出两大主题:

  一、南北极科考生活严谨,纽恩泰热泵产品为这严谨的生活助力。对于南极的环保,“雪龙号”执行的是最高要求:不仅动物粪便,甚至考察队员的衣服,也要做特殊处理,避免污染,比如洗涤剂都要选用无磷、对环境无污染的。习主席有没有看到随船远赴南北极服务的纽恩泰热泵产品?这个暂时不知道。但至少有一个可以肯定:作为重要的新能源产品,纽恩泰空气能对南北极的环保做出了巨大贡献。

  二、高精尖品牌形象再次得到巩固。在习近平主席登船慰问后的一个月内,“雪龙号”将正式抵达全球最寒冷的南极洲。届时,纽恩泰空气能热水器、采暖热泵,主要将在南极用于长城站、中山站、昆仑站、泰山站四大科考站的室内工作、生活取暖。

  时间的节点又将全球消费者的目光聚焦到另外一个问题:纽恩泰的使用效果到底如何?由此,“纽恩泰联姻南北极科考队”将彻底变成一个常规的话题,时时牵动人心。在结果还没有出来之前,中国极地研中心工作人员的一番介绍会将这个万众瞩目的“竞猜游戏”推向高潮:“通过在模拟极端环境的实验室里检测发现,纽恩泰空气能热水器、采暖热泵制热十分迅速,热力非凡,而且比电取暖炉要节能许多,是非常好的取暖设备。”

  纽恩泰与南北极科考通过多次事件交汇推广,两个名字基本上成一个形影不离的整体。每当人们提到南北极科考时,公众的脑海中也就会条件式反射出“纽恩泰热泵”。由此,纽恩泰的“高精尖技术企业”品牌形象将持续引爆,深入人心。